期刊國藥新聲醫(yī)藥廣告研究

在中國古老的文明中，中醫(yī)藥文化根深蒂固地為人們所接受，它與中國傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。1840年之后，隨著西學(xué)東漸，中醫(yī)藥面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。而在近代的中醫(yī)藥期刊中，廣告這種新的信息載體一出現(xiàn)，就成了中藥和西藥品牌宣傳的必爭之地，形成了相互滲透的獨(dú)特文化現(xiàn)象，《國藥新聲》的醫(yī)藥廣告就是其中的特色代表?！秶幮侣暋肥敲駠四辏?939年）由丁福保所創(chuàng)辦，社址在今上海新閘路上，每月發(fā)行1期，前后歷經(jīng)5年，共出版59期，在當(dāng)時(shí)醫(yī)藥界影響頗大[1]。在發(fā)刊詞中，丁氏反復(fù)強(qiáng)調(diào)40年來一貫的中西醫(yī)匯通主張，認(rèn)為在社會變革之際，唯有“中醫(yī)科學(xué)化”，國醫(yī)才有出路，而其關(guān)鍵在于“國藥科學(xué)化”，并且堅(jiān)信40年后自有中西醫(yī)溝通之日[2]?！秶幮侣暋酚僧?dāng)時(shí)滬上著名的新亞藥廠資助，所以自創(chuàng)刊以來就載有大量的新亞藥廠投放的廣告。上海新亞藥業(yè)有限公司由民間資本創(chuàng)建于1926年，是中華民族制藥業(yè)最早誕生的企業(yè)之一，以生產(chǎn)西成藥為主，但也一直致力于中藥制劑的研發(fā)，代表了當(dāng)時(shí)民族醫(yī)藥企業(yè)的普遍現(xiàn)狀。也許恰恰是《國藥新聲》的創(chuàng)刊宗旨與上海新亞藥廠的新藥研發(fā)理念不謀而合，才促使了兩者在廣告投資贊助部分的合作。

1廣告概述

民國期間，醫(yī)藥廣告水平大為提高，一是篇幅較大，往往占有書報(bào)整版面積，出現(xiàn)頻率亦高；二是圖文并茂，形象生動[3]?！秶幮侣暋飞婕暗膹V告絕大多數(shù)為新亞藥廠所生產(chǎn)的藥品，少部分為醫(yī)療器械，而且主要分布在每期的目錄前及全文后，最大程度方便讀者對廣告的閱讀，增強(qiáng)了產(chǎn)品的宣傳度。廣告內(nèi)容包括各藥的名稱、劑型、功效、作用機(jī)理、藥品價(jià)格、購買方式、藥行地址和聯(lián)系電話等等，還會根據(jù)內(nèi)容需要配上生動的圖片。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《國藥新聲》各期上共出現(xiàn)醫(yī)藥廣告353篇，平均每期約6篇，其中大部分為圖文并茂的廣告，僅有“新藥介紹”采用純文字形式。在《國藥新聲》期刊的廣告宣傳中，共涉及藥物83種，十五大類，包括消化系統(tǒng)、補(bǔ)劑、時(shí)行病、皮膚病、呼吸系統(tǒng)、婦科等門類。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，每一個(gè)廣告平均出現(xiàn)4.25次，其中，平均出現(xiàn)次數(shù)前五類的藥物依次是補(bǔ)劑類藥（7.2次/種）、婦科藥（4.67次/種）、時(shí)行病藥（4.5次/種）、呼吸系統(tǒng)藥（4.29次/種）和男科藥（性?。?次/種）。每一類藥物所包括的具體藥物種數(shù)及其頻次見圖1。藥物頻次分析，排名靠前的前五種藥物廣告分別是寶青春（16次）、胚生蒙（14次）、利凡命（14次）、海力命（12次）、福白龍（11次）。前四種藥物均為“補(bǔ)劑類”藥品，主要治療一些“虛證”（從廣告內(nèi)容分析，多為補(bǔ)充人體維生素缺乏）。第五種藥物“福白龍”，它的主要成分為奎寧和咖啡因，劑型包括注射液和糖衣片，當(dāng)時(shí)主要用于瘧疾、扁桃體炎、流行性感冒、肺炎、肺結(jié)核等發(fā)熱感染性疾病的常規(guī)治療綜合來看，“補(bǔ)劑類”藥物廣告所占比重最大，共涉及15種藥物，有108篇廣告，藥品功效多集中在延緩衰老、強(qiáng)健骨骼或促進(jìn)兒童發(fā)育等方面，主治病癥包括貧血、萎黃、發(fā)育不全等，也出現(xiàn)一些現(xiàn)代疾病概念，如壞血病、腳氣病、浮腫等。在“消化類”藥物廣告中，共涉及16種藥物、59篇廣告，主要治療便秘、痢疾、腸胃炎等常見病種，宣傳頻次較高，平均每個(gè)藥物3.7次?！皶r(shí)行病”類藥物廣告涉及當(dāng)時(shí)各種常見傳染病、流行病，如流行性感冒、瘧疾、細(xì)菌性痢疾、白喉、霍亂、肺結(jié)核、傷寒及副傷寒等，共有8種藥物，36篇廣告。另外，值得指出的是，“性病類”藥物廣告的宣傳，雖然藥物種類少，但單種宣傳次數(shù)較高，也與當(dāng)時(shí)的社會現(xiàn)實(shí)密不可分。在《國藥新聲》刊載的醫(yī)藥廣告中，用藥對象遍及男女老幼，藥物劑型有片劑、液體、粉劑、注射液等多種形式，以片劑居多，個(gè)別為外用或注射液。另外，醫(yī)藥廣告雖然藥名賦予中國傳統(tǒng)文化特色，如“福白龍”“寶青春”，內(nèi)容表述習(xí)用中醫(yī)術(shù)語，但是大部分藥物為西藥制劑或者西藥成分，只有少數(shù)為中成藥。由此可知，當(dāng)時(shí)的社會現(xiàn)實(shí)，人們已經(jīng)開始接受西醫(yī)西藥，不過囿于傳統(tǒng)觀念和文化差異，西藥為了更好地進(jìn)入中國內(nèi)地，為廣大民眾所接受，還需要借用中國傳統(tǒng)醫(yī)藥的理念，用中國本土特色名稱命名；相反的，民族醫(yī)藥為了強(qiáng)調(diào)自身科學(xué)性，反而大量運(yùn)用西藥藥理來闡釋自己的功效，形成“我中有你、你中有我”的獨(dú)特醫(yī)藥文化現(xiàn)象。

2文化內(nèi)涵

民國時(shí)期，由于特殊的社會背景，民族醫(yī)藥企業(yè)發(fā)憤圖強(qiáng)，其廣告的品牌意識和民族情懷[4]，可以說是社會經(jīng)濟(jì)和企業(yè)良心的雙重作用結(jié)果。

2.1品牌意識：“上海新亞藥廠”的“新亞”牌商標(biāo)已有80多年的歷史，其創(chuàng)始人許冠群先生的解釋：“新亞牌”商標(biāo)的設(shè)計(jì)理念用五角紅星，星內(nèi)“亞”字，其名取自“星”“亞”兩字的諧音；紅星圖案內(nèi)白色“亞”字中間，又凸顯一個(gè)“紅十字”，與國際通用的醫(yī)藥衛(wèi)生的含義亦有所聯(lián)系。同時(shí)期刊所刊載的醫(yī)藥廣告，多在醒目位置凸顯“新亞”品牌兩個(gè)字。綜合分析新亞藥廠在期刊上投放的數(shù)百篇醫(yī)藥廣告，已具現(xiàn)代醫(yī)藥廣告的雛形，比如：醫(yī)藥品種豐富，基本形成內(nèi)、外、婦、兒、皮膚科和保健藥的治療體系，在近代民族醫(yī)藥企業(yè)獨(dú)樹一幟；同時(shí)，其藥品劑型多為片劑，注意口感，服用方便；第三，在廣告里明確指出其制備方法，用西方藥理化學(xué)知識加以說明，如“百膿清”（PRONZIN）一藥，其制法介紹為“本品系用阿尼林之衍化物對位胺苯磺酸胺，由化學(xué)方法制成之紅色及白色藥粉、藥片”。另外，藥物是由多種組分制備，廣告中也會一一詳細(xì)列出，如“三福消炎退腫膏”，其制法為“無水白陶土細(xì)粉、無水甘油、硼酸粉、硼砂末、國產(chǎn)藥用薄荷、冬青油、少量碘質(zhì)等藥品，用特種器械，經(jīng)精密之混合而制成之外用消炎敷貼劑”，成分明確。對于外用藥，還會特別注明“藥性和順，不刺激皮膚，氣味芬芳，毫無惡臭，著衣不污”等特點(diǎn)，打消患者的思想顧慮。同時(shí)，設(shè)計(jì)構(gòu)圖上也美觀大方，讓人印象深刻。

2.2民族情懷：上世紀(jì)30年代，西藥輸入逐年遞增，“據(jù)海關(guān)報(bào)告，在民國十年時(shí)，每年進(jìn)口僅九千萬元，到民國十五年間，每年增一萬六千萬元?，F(xiàn)在已達(dá)二萬萬元以上?！盵5]這讓民族醫(yī)藥界痛心疾首，發(fā)出“倘國藥再不急起振興，反日趨沒落，中國醫(yī)藥將不消失于陰陽五行的神秘，先消滅于國藥破產(chǎn)而歸淪亡”[6]的感嘆。在這一時(shí)代背景下，《國藥新聲》醫(yī)藥廣告的宣傳目的不僅在于滿足受眾對藥品信息的了解，擴(kuò)大商品的銷售，更表現(xiàn)在特定歷史時(shí)期下喚起百姓的民族意識和愛國情懷，體現(xiàn)出民族醫(yī)藥企業(yè)的良心。其核心思想是支持國貨，廣告說服民眾支持國貨的理由就是兩個(gè)字——“愛國”。如在“新亞橡皮膏”（ADHESIVEPLASTER）這則廣告中，廣告在顯眼的位置里強(qiáng)調(diào)“本品完全國產(chǎn)，制法精良”，以此來表達(dá)其實(shí)業(yè)救國之心，體現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的社會經(jīng)濟(jì)條件下，民族醫(yī)藥企業(yè)在自主研發(fā)生產(chǎn)上的決心。

3歷史局限

民國時(shí)期，盡管醫(yī)藥廣告有了突破性發(fā)展，但不可否認(rèn)的是，由于社會動亂、政權(quán)更替，醫(yī)藥廣告的管理經(jīng)常處于缺失狀態(tài)，因此醫(yī)藥廣告的“功效”宣傳往往普遍有夸大不實(shí)的嫌疑，多帶有“治療一切”字樣，如治療便秘的“一粒通”，在包裝上寫“本品為微量緩瀉劑，專治一切便秘癥”。

寶寶起名